Zero-click эпоха: как жить, если кликов больше нет
Вы замечали, что всё чаще получаете ответ на запрос прямо в поиске — и даже не переходите на сайт? Карточки с фактами, блоки «люди спрашивают», быстрые ответы, карты, отзывы, видео, карусели товаров… Это и есть zero-click эпоха — время, когда пользователь получает ценность, не кликая никуда.
Для бизнесов и маркетологов это звучит тревожно: меньше кликов — меньше трафика, меньше лидов, меньше продаж. Но на самом деле меняется не только формат, меняется поведение людей и сама логика коммуникации бренда.
Что такое zero-click на простом языке
Zero-click — это ситуация, когда человек получает ответ на свой запрос сразу в поиске или в соцсети и не переходит ни на один сайт. Раньше путь выглядел длиннее: человек вводил запрос, видел список ссылок, выбирал одну из них, переходил на сайт и уже там находил нужную информацию. Теперь цепочка заметно короче: он вводит запрос, получает готовый ответ прямо в выдаче или в ленте, остаётся доволен — и клика просто не происходит.
Поисковые системы и соцсети активно борются за внимание и стремятся удержать пользователя внутри своей экосистемы — в поисковой выдаче, приложении или ленте. Поэтому они развивают быстрые ответы, показывают расширенные блоки с ценами, рейтингами и описанием, добавляют формы записи, бронирования, звонка или заказа прямо в интерфейсе, а также продвигают форматы контента, которые закрывают вопрос на месте: короткие вертикальные видео, карусели, треды, посты с подробными объяснениями.
В результате человек получает максимум пользы с минимумом действий: он может узнать, сравнить, выбрать и даже совершить целевое действие, не переходя на сайт. Для бизнеса это означает меньше прямых переходов, но больше точек контакта с аудиторией ещё до клика — там, где формируется интерес и доверие к бренду.
Почему клики исчезают, а маркетинг — нет
Ключевая мысль, которую важно принять: клик больше не является главной целью, это всего лишь один из возможных этапов на пути пользователя. Сегодня людям не обязательно «гулять» по сайтам, чтобы сформировать мнение о бренде, понять ценность продукта или довериться компании. Большая часть этого пути происходит прямо внутри платформ, которыми они пользуются каждый день.
Они могут:
- увидеть короткое видео в соцсетях, где вы за 15–30 секунд показываете продукт в деле или объясняете суть услуги понятным языком;
- прочитать развернутый ответ в поисковой выдаче и уже там получить базовое понимание, кто вы и чем можете быть полезны;
- посмотреть отзывы и оценки прямо на карте или в сервисах-агрегаторах и мгновенно сложить впечатление о вашем уровне сервиса;
- задать вопрос в мессенджере или через чат и получить быстрый, человеческий ответ без заполнения громоздких форм на сайте.
После этого человек уже достаточно «знаком» с брендом, чтобы сделать следующий шаг: позвонить, написать, оставить заявку или просто прийти к вам офлайн. Фактически решение созревает ещё до клика, а иногда — вообще без него: пользователь может ни разу не зайти на сайт, но всё равно стать клиентом, потому что маркетинг сработал раньше, в тех точках контакта, которые мы раньше не считали «основными».
Что это значит для контента
В zero-click эпоху выигрывает не тот, у кого самый красивый сайт, а тот, кто дотягивается до человека там, где он находится, и делится пользой сразу, без «перейдите по ссылке, чтобы узнать больше».
Вот несколько принципов, на которых строится живой и эффективный контент сейчас:
- Сжатость и ясность. Люди скроллят, а не читают учебник.
- Самодостаточность. Один пост — одна законченная мысль и одна маленькая польза.
- Адаптация под формат. Структура текста в поисковом сниппете, в Reels, в посте — разные истории.
- Человечность. Примеры, истории, живой язык вместо сухих «уникальных торговых предложений».
Как бренду выжить и вырасти в zero-click эпоху
Zero-click — не приговор, если изменить вопрос. Не «как вернуть клики?», а «как сделать так, чтобы человек запомнил нас, даже если никуда не перешёл?»
Вот рабочие направления, которыми стоит заняться уже сейчас:
- Оптимизировать контент под «быстрые ответы».
Писать тексты так, чтобы поисковик легко забирал абзац/список в выдачу. - Прокачивать карточки компании.
Фото, отзывы, актуальные контакты, описание — мини-сайт прямо в поиске. - Максимум пользы в посте.
Не жалеть информации: если человек прочитал только текст в соцсети — он уже что-то понял и запомнил бренд. - Использовать нативные инструменты платформ.
Формы заявок в соцсетях, записи, кнопки «позвонить», «записаться», «заказать». - Строить узнаваемый голос бренда.
Чтобы стиль, тон и подача были настолько характерными, что вас узнают без логотипа.
Zero-click эпоха выталкивает нас из привычной модели «трафик → сайт → лид» и заставляет думать шире: опыт → доверие → контакт → продажа.
Чего точно не стоит делать
Паника здесь не помощник, но есть несколько привычек, которые лучше оставить в прошлом, если вы хотите оставаться заметными и конкурентными. Во-первых, не стоит смотреть на маркетинг только через призму кликов и CTR. Когда все внимание сосредоточено исключительно на этих метриках, легко упустить главное — реальное влияние коммуникации на восприятие бренда и решения людей.
Во-вторых, не нужно прятать пользу «за кликом», когда вы много обещаете, но не даёте никакой конкретики сразу. Пользователь хочет получить хотя бы базовый ответ уже в посте, сниппете или карточке, и если его заставляют постоянно «переходить, чтобы узнать», доверие быстро тает.
Ещё одна частая ошибка — игнорирование оформления сниппетов, заголовков и описаний. Это те элементы, которые человек видит первыми, и если они скучные, неясные или шаблонные, вы просто не получите шанса быть прочитанными.
И, конечно, важно избегать сухого, «роботизированного» стиля, будто вы пишете не для людей, а для алгоритмов. Человек и так живёт в мире, где за его внимание борются все. Если бренд общается сложным языком, без эмоций и по шаблону, он растворяется в информационном шуме и перестаёт замечаться, даже если формально «всё сделано по правилам».
Zero-click как шанс стать ближе
Zero-click эпоха — это не про смерть трафика, а про эволюцию доверия. Она учит бренды быть рядом с человеком не только на своём сайте, но и в тех точках, где он живёт каждый день: в поиске, в ленте соцсетей, в коротких видео, в карточках организаций и сервисах-агрегаторах. Нам больше не нужно во что бы то ни стало затаскивать читателя на длинный лендинг, чтобы начать разговор. Диалог может начаться гораздо раньше — с понятного ответа в выдаче, полезного поста, честного отзыва или простого объяснения в одном абзаце текста.
Если ваш контент даёт быстрый и конкретный результат, говорит с человеком простым, живым языком и остаётся узнаваемым даже тогда, когда его читают «на бегу», значит, вы уже играете по правилам нового времени. В такой реальности клики перестают быть самоцелью и превращаются в приятный бонус, который приходит вслед за вниманием и доверием. Главной валютой становится не переход по ссылке, а то, насколько аккуратно и уважительно вы обращаетесь с вниманием аудитории: цените ли её время, помогаете ли без лишней воды и создаёте ли ощущение, что по ту сторону экрана — не безликий бренд, а живые люди.
